Au vu, des ventes domestiques du site Amazon.com (Jdnet.com), qui n'ont progressé que de 13 % à 792 millions de dollars au deuxième trimestre 2004, on peut se demander s'il n'y aurait pas de plus en plus une normalisation de la croissance de la distribution online, elle se rapprocherait de plus en plus de la croissance de la distribution traditionnelle. Tandis que l'e-commerce français a poursuivi sa croissance au deuxième trimestre 2004 avec un chiffre d'affaires en hausse de 65,9% par rapport au 2ème trimestre 2003 (La vie du net), il convient donc de nuancer les enthousiasmes : on serait donc déjà arrivé aux Etats Unis, tout du moins, au passage dun « régime de croissance extensive » à un « régime de croissance intensive ».
En effet comme en atteste la croissance de Carrefour, qui ne voit plus que 5% de croissance organique en 2004 (Boursorama), le e-commerce va petit à petit devoir concentrer ses efforts sur des gains de productivité et une amélioration des ses avantages compétitifs internes, afin d'assurer sa croissance. Une autre voie de croissance est l'expansion vers d'autres niches et d'autres territoires, et c'est ce que révélait mon précédent post : l'internationalisation est nécessaire, car les marchés nationaux initiaux sont saturés ou en passe de l'être et ne suffisent plus. Cdiscount.com va chercher à s'affirmer en Europe comme le font déjà Nomatica et Pixmania, ou Amazon, car son chiffres d'affaires de 203 millions d'Euros en 2003 (L'Expansion) ne pourra croitre indéfiniment chaque année sur la seul marché Français. On peut continuer à faire un parrallèle entre le on et le off-line en disant que les sites marchands qui fondent leur stratégie de croissance sur le prix bas et l'aggressivité commerciale sont très semblables au hard discount : une règle d'or est érigée, c'est l'appétit des prix bas. Pourtant, alors que l'atout du hard discount est son offre simplifiée, c'est bien le contraire que sont entrain de faire les sites marchands : chaque site marchand ouvre de nouveaux rayons, exploite de nouvelles gamme de produits, communiquent sur davantage d'univers. On assiste donc à une double course, assez opposées en réalité: des prix plus bas, toujours inférieurs à ceux des concurrents, et un élargissement des services et de l'étendue des produits proposés (cela concerne aussi bien Priceminister vers le neuf, eBay et Fnac.com vers la musique digitale, Amazon vers le High Tech, que Nomatica vers l'informatique, Rueducommerce vers les DVD ...). On a donc une complexification de l'offre, qui devient plus difficile à gérer, à vendre efficacement auprès d'un nombre d'internautes qui a presque atteint son niveau maximum.
Pour attester du besoin d'extension des marchés initiaux, voici un extrait d'un article de New Media Age, on voit notamment que les puissants sites marchands auront à l'avenir intérêt à s'européaniser rapidement s'ils veulent profiter de l'ouverture de ses marchés (la belgique en premier lieu ) :
Kelkoo has unveiled its first cross-border shopping comparison service to include with its launch in the Belgian market. The firm said the service will let Belgian users compare offers both from local retailers and foreign retailers that deliver to Belgium. Previously, consumers have only been able to compare prices for retailers based in their country. The move will allow advertisers to reach a broader audience across Kelkoo's network. It is said that a number of international brands have already signed up for the cross-border service, including Accor hotel group, Amazon.com, Dell, Hotels.com and Pixmania. The service is available to Belgian users but the company is using this initial launch as a pilot. This launch extends Kelkoo's service to 10 European countries. In line with all its sites, the Belgian site will display delivery times. It will also include local taxes in the price comparison, for foreign retailers.
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